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Studien


Die Relevanz für den Käufer beachten

Das Medienhaus Deutschland wollte herausfinden wie viele der durchschnittlich 10.000 unterschiedlichen Werbebotschaften, die auf einen Verbraucher heute pro Tag einprasseln, ihn wirklich erreichen. Die Konsumenten-Relevanz-Studie untersucht Käufermotive für den Telekommunikations-Markt und welche Medienauswahl Kunden treffen.

Hohe Streuverluste über alle Medienkanäle und wirkungslos verpuffte Kontakte werden von Kunden wie Agenturen beklagt. Der Return-on-Investment (ROI) nimmt stetig ab. Um für die Mediaplanung neue Instrumente zu bekommen, analysierte das Medienhaus Deutschland in 3.200 Fällen die Motive der Konsumenten für die Mediennutzung.

Die Stichprobe umfasste dieses Mal Verbraucher mit Neuabschluss- und Wechselabsicht für Festnetz-Telefonie und Internetanschluss, Bezahlfernsehen und Mobilfunk-Verträge. Zuvor hatte das Medienhaus bereits die Automobilbranche sowie den Finanzsektor untersucht. Jetzt liegen aktuell die Studien-Ergebnisse zur Telekommunikationsbranche vor.

Untersucht werden sollte aus der Perspektive der Werbungtreibenden, welche Faktoren berücksichtigt werden sollten, damit eine Kampagne größtmögliche Wirkung erzielt, erklärt Friederike Bahlinger, Geschäftsführerin Sales vom Medienhaus Deutschland.

Die erste Stufe der Studie ermittelt die Motive der Konsumenten im Telekommunikationsmarkt: Hier ergeben sich die Kriterien Prestige, Vertrauen, Unabhängigkeit, Unkompliziertheit, Familie und Sparen. Für die erhobenen Marken werden die individuellen Motiv-Ausprägungen dargestellt.

Für die zweite Stufe der Studie untersucht erfolgte eine Rekonstruktion des Tagesablaufes der Befragten. Wann setzen sich die Konsumenten gedanklich oder aktiv mit dem Thema auseinander. Wann und wo wäre also ein Kontakt zu der Zielgruppe am wirksamsten. Im Ergebnis zeigt sich, welche Mediengattung bei welchen Konsumentenmotiven am besten punktet.

Die Ergebnisse für mehr als 50 Marken und alle Mediengattungen zeigen, dass Marken-kommunikation immer dann besonders wirksam wird, wenn sie punktgenau auf Motive des Konsumenten trifft und damit für ihn im Moment des Kontakts wichtig ist.

Wer beispielsweise als Konsument Vertrauen zu einer Marke sucht und stattdessen mit preisaggressiven Angeboten konfrontiert wird, hat die falsche Werbebotschaft erhalten. Diese persönliche Relevanz erweist sich als Schlüssel zur Wahrnehmung der Werbung. Es gilt also, den Zeitpunkt des Kontakts des Medieneinsatzes hinsichtlich der Motivlage des Konsumenten genau zu analysieren und zu steuern. Hierzu liefert die Studie Erkenntnisse und Einblicke. (pua)

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