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Studien


Hybride Mediennutzung dominant

© Gerd Altmann / pixelio.de 

 © Gerd Altmann / pixelio.de

Das Nutzungsverhalten im Bereich Medien vollzieht einen Umbruch. Inbesondere die hybride Mediennutzung begleitet und strukturiert den Alltag und ist in soziale Aktivitäten und die Kommunikation über soziale Netzwerke bereits fest eingebunden. Sie bietet nicht nur Lifestyle-Orientierung, sondern ersetzt auch vielmals Familie und Freunde.

Die hybriden Mediennutzer bevorzugen eine geringere Involvierung und wechseln schnell die Aufmerksamkeit zwischen oftmals parallel genutzten Medien. Sie stehen der Mediennutzung grundsätzlich positiv und konsumfreudig gegenüber, verfolgen technologische Innovationen und kaufen gerne neue Geräte und Programme. Dagegen verliert die klassische Mediennutzung mit ihrer bewussten Abgrenzung zur Umwelt und hohen Involvierung, wie etwa der TV-Spielfilm, die Romanlektüre, das Hörbuch oder der Konzert- oder Kinobesuch zunehmend an Bedeutung.
 
Auf dieser Basis konnte eine neue Typologie von Mediennutzungstypen entwickelt und damit die Beschränkungen traditioneller Segmentierungen nach Milieus überwunden werden:
+ Medien- und Komplexitätsreduzierer: kultur- oder technologiekritische Einstellung gegenüber der Mediennutzung, aber auch eine Überforderung mit Technik und Vielfalt.
+ Traditionellen digital immigrants: Vorliebe für traditionelle Medien und Geräte, positive Erfahrungen mit digitalen Medien
+ Spätdurchstarter: Nutzer mit dem Tablet als erstem Computer
+ Familienmanager: Organisation von Familie und Alltag mit Hilfe der Medien
+ Managerisierte Mediennutzung: berufliche Anforderungen
+ Home-Office Medienabgelenkte: die Mediennutzung bei einem stetigen Wechsel zwischen Beruf und Privatem bereits allgegenwärtig. Parallelnutzung und ständiger Wechsel der Aufmerksamkeit sind hier stark ausgeprägt.
+ Social Community Identität: Verschmelzung von Alltag und Medien durch die fortlaufende und tagesbegleitende Interaktion mit der Community
+ Leben im Netz: kontinuierliche Nutzung von Medienangeboten über alle verfügbaren Kanäle und Geräte, Medien und deren Inhalte haben den Alltag bereits vollständig absorbiert. 
 
Die Smart devices genannten Tablets und Smartphones spielen bei der Ausweitung der hybriden Mediennutzung eine Schlüsselrolle. Sie vereinen Rezeption und Kommunikation, sind immer dabei und einsatzbereit und fördern die Parallelnutzung und Interaktion. Eine weitere, wesentliche Rolle in der hybriden Mediennutzung spielen die sozialen Medien. Sie finden sich in fast allen Mediennutzungstypen wieder und sind somit in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Geschäftsmodelle ohne Integration der sozialen Medien werden zukünftig keine Massen mehr erreichen und somit an Relevanz in der Vermarktung verlieren. 
 
Die Grundlagenstudie „Der hybride Mediennutzer“ analysiert die Realität der Mediennutzung über alle Kanäle und Empfangsgeräte ganzheitlich. Mit dieser Studie wurde von den Initiatoren, Dr. Marcus Hochhaus von Nymphenburg Consulting und Dirk Ziems von concept m, eine Brücke zwischen der Medienpsychologie und der Medienökonomie geschlagen.
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