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Studien


Online-Bewertungen wollen hilfreich sein

Quelle: Tomorrow Focus AG 

 Quelle: Tomorrow Focus AG

Die Hauptmotivation bei Online-Bewertungen ist es, anderen mit der Bewertung zu helfen. Außerdem zeigt die Studie „Die Psychologie des Bewertens“ von Tomorrow Focus, dass die große Mehrheit vor allem positiv bewertet. Aus den Angaben auf die Frage, warum bewertet wird, wurden außerdem Typologien abgeleitet.

74,4 Prozent der Befragten haben schon mal eine Online-Bewertung abgegeben. Bewerten ist weder Frauen- noch Männersache – beide Geschlechter bewerten ähnlich häufig: 30,7 Prozent der Männer und 33 Prozent der Frauen bewerten „oft“, „sehr oft“ oder „immer“. 78,2 Prozent aller Befragten bestätigen, dass ihre Bewertungen mehrheitlich positiv sind – unter den Frauen ist der Anteil mit 81,9 Prozent höher als unter den Männer mit 73,9 Prozent. Dafür geben etwas mehr Männer an, neutral zu bewerten (19,1 Prozent vs. 13,1 Prozent). 98,3 Prozent der Befragten geben weiterhin an, dass sie versuchen beim Bewerten fair zu sein.

Am häufigsten wurde schon einmal eine Reise bzw. ein Hotel bewertet (61,7 Prozent). Danach folgen Online-Händler (61,3 Prozent), Restaurants (46,9 Prozent), Ärzte (35,9 Prozent), Elektronik (34,7 Prozent) und Kleidung (34,3 Prozent). Die Themen Reise, Ärzte, Kleidung und Restaurants werden mehrheitlich von Frauen bewertet (Reise: 64 Prozent Frauen vs. 58,9 Prozent Männer, Ärzte: 40,3 Prozent Frauen vs. 30,7 Prozent Männer, Kleidung: 46,2 Prozent Frauen vs. 20,2 Prozent Männer, Restaurants: 49,6 Prozent Frauen vs. 43,6 Prozent Männer). Bei den Männern sind es die Themen Online-Händler und Elektronik (Online Händler: 63,4 Prozent Männer vs. 59,5 Prozent Frauen und Elektronik: 41 Prozent Männer vs. 29 Prozent Frauen). Vor allem die Themen Restaurants und Kleidung werden, mehr von den Jüngeren bewertet (Restaurants: unter 35-Jährigen: 54,3 Prozent vs. über 35-Jährigen: 44 Prozent, Kleidung: unter 35-Jährigen: 45,4 Prozent vs. über 35-Jährigen: 30,5 Prozent).

Aus den Antworten auf die Frage, warum bewertet wird, wurden entsprechende Typologien abgeleitet. Diese vier Typen sind die Meistgenannten:
  • Der Helfer: 45 Prozent der Befragten geben eine Bewertung ab, um anderen zu helfen. Diesem Typ gehören tendenziell mehr Frauen (46,7 Prozent) als Männer (43,0 Prozent) an und mehr jüngere als ältere Befragte (51,2 Prozent vs. 43,0 Prozent). Dieser Typ bewertet Elektronik (38,4 Prozent) und Kleidung (37,3 Prozent) deutlich öfter als die anderen Typen.
  • Der Optimierer: 18 Prozent der Befragten geben eine Bewertung ab, weil der Bewertete die Möglichkeit haben soll, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten. Beim Optimierer zeigt sich ein fast ausgewogenes Geschlechterverhältnis (18,7 Prozent der Männer, 17,5 Prozent der Frauen). „Der Optimierer“ ist eher älter: 19,8 Prozent der über 35-Jährigen geben an der Typ Optimierer zu sein und nur 12,8 Prozent bei den unter 35-Jährigen. Relevant ist für diesen Typ das Thema Arzt, das er mit 38,8 Prozent öfter bewertet als die anderen Typen. Auch das Thema Elektronik bewertet er im Vergleich zu den anderen Typen häufig (63,7 Prozent). In der Tonalität weist der Optimierer mit 70,4 Prozent den kleinsten Anteil an positiven Bewertungen unter den Top-4-Typen auf und den größten Anteil an neutralen Bewertungen mit 24,2 Prozent.
  • Der Emotionale: 16,6 Prozent der Befragten geben eine Bewertung ab, weil sie sich bei dem Bewerteten bedanken oder sich Luft machen wollen. Das Geschlechterverhältnis ist auch hier fast ausgewogen (16,7 Prozent Frauen, 16,4 Prozent Männer). Er ist tendenziell älter (17,4 Prozent bei den über 35-Jährigen vs. 14,3 bei den unter 35-Jährigen) und interessiert sich mehr als die anderen Typen für die Themen Restaurants (49,1 Prozent) und Online-Händler (63,8 Prozent). Das Thema Elektronik bewertet er mit 27,1 Prozent deutlich seltener als die anderen Typen. Der Emotionale bewertet aber mit 83,1 Prozent am häufigsten mehrheitlich positiv.
  • Der Motivator (11 Prozent): Er bewertet, weil er möchte, dass andere ebenfalls die bewerteten Produkte kaufen bzw. Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Das Geschlechterverhältnis ist mit 11,2 Prozent bei den Männern und 10,8 Prozent bei den Frauen fast ausgeglichen. Der Anteil der Motivatoren ist bei den Jüngeren mit 13,4 Prozent etwas höher als bei den älteren Befragten mit 10,1 Prozent. Der Motivator bewertet das Thema Reise mit 67,6 Prozent am häufigsten unter den vier Bewertungstypen. 11,7 Prozent der Motivatoren haben angegeben mehrheitlich negativ zu bewerten. Das ist der höchste Wert unter den genannten vier Bewertungstypen.
Die Studie zeigt weiter, dass Bewertungen enormen Einfluss auf die Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung haben: 91,9 Prozent der Befragten sagen, dass ihnen Bewertungen Orientierung geben – das gilt für Männer und Frauen nahezu gleich stark (90,9 Prozent vs. 92,7 Prozent). Für die jüngeren Befragten sind Bewertungen als Orientierungsquelle ein wenig wichtiger (94,8 Prozent der unter 35-Jährigen vs. 90,9 Prozent der Älteren).

Zudem geben 78,3 Prozent der Befragten an, dass Bewertungen ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Das bestätigen etwas mehr Frauen (80,2 Prozent) als Männer (76,0 Prozent) und deutlich mehr jüngere (88,7 Prozent) als ältere Befragte (74,4 Prozent).

Soweit ein Auszug aus der Studie „Psychologie des Bewertens “ der Tomorrow Focus AG, die im Herbst 2014 durchgeführt und im Dezember veröffentlicht wurde. Sie gibt einen Einblick in das Bewertungsverhalten der deutschen Internetbevölkerung im Netz – deren Motive, Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten. Daraus können Tendenzaussagen über die deutsche Internetbevölkerung getroffen werden. Im Rahmen der Studie wurden 3.023 Teilnehmer über das Online-Panel "Tomorrow Focus Media Opinion Pool" sowie On-site im Tomorrow Focus Media-Netzwerk befragt. (p&a)
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