Retuschierte Fotos beeinflussen Selbstwertgefühl

Die Verwendung von bearbeiteten Fotos in der Werbung muss heute von Verbrauchern, Marketing-Experten und Behörden im Sinne der kollektiven Gesundheit als soziales Phänomen kritisch hinterfragt werden. Man kann davon ausgehen, dass fast alle der in Mode-, Frauen- und sogar Jugendmagazinen verwendeten Bilder retuschiert sind. Dies geht teilweise so weit, dass den Modellen ein Körper „geformt“ wird, der nicht den normalen und gesunden Maßen entspricht, so z. B., wenn die Taille einer Frau schmaler ist als ihr Kopfumfang.

Die Studie untersucht die Folgen, die derartige Werbung für Konsumenten hat. Die zentrale These lautet, dass ein computerretuschiertes Foto sich zwar positiv auf die Produktbewertung auswirkt, aber negativen Einfluss auf das Selbstwertgefühl der jungen Mädchen hat, weil es ein Schönheitsideal untermauert, das schwierig oder sogar unmöglich zu erreichen ist. Für die Studie hat man sich vor allem auf die Personengruppe konzentriert, die von diesen perfekten Modellen besonders angezogen wird: die Gruppe der jungen Mädchen. Die Formbarkeit des Selbstbildes in der Adoleszenz sowie die Tatsache, dass Mädchen besonders anfällig für Schönheitsideale sind, haben den Forscher dazu bewegt, 125 Frauen zwischen 15 und 20 Jahren einzuladen, an seinem Experiment teilzunehmen.

Den Teilnehmern des Experiments wurde ein unbekanntes, fiktives neues Parfum vorgestellt. Die einzigen Unterschiede zwischen den vorgelegten Werbungen bestanden in den am Computer veränderten Modellen auf den Fotos außerdem hatten einige Fotos einen Warnhinweis, dass es retuschiert ist. Ein Foto mit hinzugefügtem Bildhinweis senkt in der Tat die negativen Auswirkungen eines retuschierten Fotos auf das Selbstwertgefühl der Mädchen in höherem Maße, als ein bloßer Texthinweis: Die Probandinnen gaben nach Sicht des retuschierten Fotos mit Bildhinweis an, selbstbewusster und zufriedener mit ihrem Aussehen zu sein.

Es zeigt sich also ein ethisches Dilemma für die Vermarkter, ihre Produkte einerseits in größtmöglichen Stückzahlen und zu hohen Preisen verkaufen zu wollen und andererseits die Konsumenten vor den Gefahren, die von bearbeiteter Werbung ausgeht, zu schützen.

Die Studie wurde von Adilson Borges, Marketing-Professor an der französischen Reims Business School, durchgeführt.