Abstracts

Kurzfassung

Multioptionale Konsumenten nutzen heutzutage eine Vielzahl an Kanälen zur Information, Kommunikation und Transaktion im Kaufprozess. Dieses Verhalten lässt sich produktübergreifend von A wie Autokauf bis Z wie Zeitschriftenkauf beobachten. Diese explorative Studie weist erste Erkenntnisse zu den Motiven der Kanalwahl aus. Zur Motiverhebung werden qualitative Verfahren in Form von Käufertagebüchern und Einzelinterviews eingesetzt. Unterstützend kommt ein implizites Motivmodell zum Einsatz. Insgesamt liefert die Studie Implikationen sowohl für die Marketing- als auch die Forschungspraxis. Im Mittelpunkt stehen Handlungsempfehlungen für die Auswahl und Ausgestaltung der Kanäle im Kaufprozess.
 

Abstract

These days customers are using multiple channels for communication, information and transactions within the purchasing process. This specific kind of consumer behaviour can be observed, for example, in buying a new car or magazine. This explorative study presents some initial findings concerning the motivations behind channel choices made during the purchasing process. The used qualitative research methods are consumer diaries and interviews. In this context an implicit model is used for observing hidden motives behind consumer behaviour. All in all implications for research and marketing are presented. Recommendations are made regarding the choice and design of channels.