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Abstracts


Heft 4/2003

Der Teufel steckt im Detail

Otto A. Baumgärtel

Kurzfassung
Was unterscheidet Wellness-, Gesundheits- und Pharmamarken von Konsum- und Gebrauchsgütern? Bisher gab es kaum gesicherte Antworten auf diese Frage. Der Beitrag analysiert Markenuntersuchungen bei Verbrauchern und Fachzielgruppen, gestützt auf die in diesem Bereich einzigartige Datenbank von ICONSULT. Das Fazit: Markenführung und Markenforschung sind gleich wie bei Konsum- und Gebrauchsgütern und doch anders. Es gibt in den Kategorien nämlich große Unterschiede, wie stark und auf welche Weise die sensorischen Reize einer Marke ihre Wahrnehmung beeinflussen und ihren verhaltensrelevanten Markenwert prägen. Deshalb bedarf es einer sehr branchenspezifischen Interpretation, um richtige Empfehlungen für die strategische und taktische Markenführung abzuleiten.

Abstract
What is the difference between wellness, healthcare and pharmaceutical brands on the one hand and FMCGs and utilitarian goods on the other hand? Up to now, there have hardly been any validated answers to this question. This paper analyses brand research projects among consumers and professional target groups and is based on Iconsult's database, which is unique in this field. Conclusion: Brand management and brand research are basically the same, yet they are different. Especially, there are large differences in the strength and the ways in which the sensory stimuli of a brand influence how it is perceived and how its brand equity develops. Therefore, a very category specific interpretation of brand research is needed in order to derive the correct recommendations for strategic and tactical brand management.



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