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Abstracts


Heft 3/2004

Die Marke ist ein Prozess

Thomas Hertle

Kurzfassung
"Die Marke ist ein Prozess". Diese Feststellung unterstreicht die Notwendigkeit für Unternehmen, Ihre Marken systematisch unter Berücksichtigung der Verbraucher- oder Kundensicht zu führen. Für den Verbraucher muß dabei die Identität der jeweiligen Marke ganz klar erkennbar sein, denn in der Vermittlung dieser individuellen Identität liegt das Zukunftspotential von Marken. Dies bedeutet keinesfalls Stagnation! Vielmehr sollte die strategische Markenführung bekannte Markensignale nutzen und diese in der Kommunikation in überraschende Zusammenhänge stellen, um die Markenidentität sukzessive auszubauen bzw. zu modifizieren. Auf Seite der Unternehmen wird dabei der Kontakt zum Verbraucher oder Kunden mehr und mehr gesucht. Der Einfluß der Marktforschung auf die Markenführung deutscher Unternehmen wird in Zukunft deutlich steigen. Die Unternehmen sind um Risikominimierung und um sichere Entscheidungsgrundlagen für die Markenführung bemüht, denn strategische Fehler haben schwerwiegende und langfristige Folgen. Für die Marktforschung stellt sich dabei die Herausforderung, schlüssige Konzepte anzubieten, die helfen, den Markenwert und damit das Key Asset von Unternehmen langfristig zu steigern. Hierzu skizziert der Autor den typischen Kommunikations- entwicklungsprozess und zeigt auf, an welchen Stellen Marktforschung wertschöpfend und kreativ in diesen Prozess eingreifen kann. Diesen Prozess bezeichnet er als "Markenwertschöpfungsprozess". Er stellt insbesondere dar, wie diese so verstandene Markenerfolgsforschung genutzt werden kann, um das von einer Markenpositionierung abgeleitete Kreativpotential lenkend zu stützen. Mit solchen Brand Visual Screenings, die Teil eines ganzheitlichen Forschungsprozesses sind, ist es möglich, spezifische Schlüsselreize einer Marke zu suchen und zu entwickeln. Die gezielte Analyse möglicher Schlüsselreize trägt dazu bei, Marken systematischer und erfolgreicher zu vermarkten als bisher.

Abstract
"The Brand is a Process". This statement focusses on the necessity of companies to lead their brands systematically according to the costumer‘s point of view. For the consumers the identity of the respective brand has to be vivid and clear, because the communication of this individual identity is the basis for brand success in the future. This doesn’t mean stagnation! In fact, strategic brand management should use familiar brand signals in surprising contexts to support resp. to modify a brand‘s identity. On the companies‘ side there is an increasing need to get in touch with the consumer‘s point of view. The influence of market research on brand management will increase dramatically in the future. Companies are seeking for valid information concerning brand management, because strategic faults cause expensive and long-term consequences. The challenge for market research is to offer consistent concepts which help to increase the companies‘ brand equity. For this the author outlines the typical development process of communication and he points out in which steps of the process market research can contribute a creative added value. This is specified by the author as an "added brand equity process". He describes how this so-called "brand success research" can be used to support the creative process. With such "brand key visual screenings", which are part of an integrated research process, it is possible to find out and to develop specific key stimuli of a brand. The precise analysis and diagnostic of possible brand key stimuli contributes to market success of a brand in a more systematic and more successful way than until now.



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