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Abstracts


Heft 4/2003

Die Wirkung von TV-Werbung auf den Absatz

Siegfried Högl, Susanna Meyer, Heribert Gierl

Kurzfassung
Angesichts knapper Werbebudgets müssen Produktmanager für Konsumgütermarken im besonderen Maße darauf achten, die Mittel für wirksame Werbung einzusetzen. Dies bedeutet, dass die Werbe-mittel vor ihrer Schaltung überprüft werden sollten. Unter diesem Gesichtspunkt erscheint es notwendig abzuleiten, welche Verhaltensmotivation ein Werbefilm auslöst. Dabei steht für häufig gekaufte Konsumgüter letztlich als interessante Reaktion naturgemäß die Absatzmengenänderung während einer Kampagne im Vergleich zum Zeitraum vor der Kampagne im Vordergrund. Ein aufwändig konzipiertes Maß, CCPN des Pretests ADvantage/Act der GfK Marken- und Kommunikationsforschung, wurde in einer Studie hinsichtlich seiner Validität untersucht. Die Idee der Validierung war: Sagt dieser Pretest voraus, dass die Werbung schlecht ist, sollte selbst ein hohes Werbebudget nur einen geringen Werbeerfolg, zum Beispiel einen geringen Absatzzuwachs im Vergleich zum Zeitraum vor der Schaltung, zur Folge haben. Lässt CCPN für einen Werbefilm dagegen einen hohen Werbeerfolg erwarten, so sollte sich trotz durchschnittlichem Budget für diesen Werbefilm ein überdurchschnittlicher Werbeerfolg ergeben, wobei Effekte von Promotions zu kontrollieren sind. Die Validität dieses Indikators konnte nachgewiesen werden. Die begleitende Werbekampagne der Produkteinführung für Fructis Aktiv Kur war ein Beispiel für eine gelungene und absatzwirksame Werbegestaltung.

Abstract
With shorter advertisement budgets project managers for consumer good brands have to watch carefully when investing those funds effectively. Advertisements have to be checked before their placement. It is necessary to investigate which behavioral motivation an advertising film activates. Naturally a change in turnover during a campaign in comparison to the period before the campaign is analysed. A complex structured indicator CCPN of the pretest ADvanatge/Act of GfK was studied concerning its validity. The idea was: if the pretest projects a bad advertisement, even a high budget would lead only to little effectiveness - i.e. the turnover during the ad is almost not increasing compared to the period before the ad‘s placement. Projected CCPN a high effectiveness for an advertising film, an even averaged budget should result in above-averaged effectiveness - effects of promotion have to be controlled. The validity of that indicator could be proved. The campaign for the product launch of Fructis Aktiv Kur may be an example for a successful and turnover-efficient advertising design.



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