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Abstracts


Heft 6/2009

Dürfen B2B-Marken emotional sein?

Frank Diesing

Kurzfassung
Markenforschung im B2B-Bereich wird klassischerweise dominiert von der Messung wahrgenommener Produkteigenschaften, die in der Marketing-Kommunikation explizit ausgelobt werden. Die Erkenntnisse der Neurophysiologie aus den letzten Jahren belegen jedoch, dass Markenkommunikation zumeist unbewusst wirkt und sich Markenimages als Ergebnis positiver und negativer Assoziationen im Gehirn formen. Dies führt zu einem neuen Verständnis des Markenbegriffs und der Erforschung von Markenimages. In einem neuen Forschungsansatz, der implizite Markenassoziationen, die durch die traditionellen Messmethoden verborgen bleiben, sichtbar und messbar macht, begegnen wir diesen neuen Erkenntnissen und stellen ihnen ein adäquates Instrumentarium gegenüber.

Abstract
In the b2b sector, market research is classically dominated by the measurement of perceived product attributes which are explicitly proclaimed in the marketing communication. But, in recent years, the findings of neurophysiology have shown that brand communication mostly operates unconsciously and that brand images form in the mind as a result of positive and negative associations. This leads to a new understanding of the brand concept and the exploration of brand images. In a new research approach, which makes it possible to recognise and measure implicit brand associations that remain hidden from traditional test methods, we face these new findings and confront them with a suitable set of tools.



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