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Abstracts


Heft 6/2008

Effektive Kundenansprache in komplexen Märkten

Daniel R. Schmeißer, Markus Hoyer, Jörg Maas und Sigrid Beeske

Kurzfassung
Segmentierungsansätze zeichnen sich im Zeitalter des hybriden Konsumenten zwar zunehmend durch marktspezifisches Vorgehen aus, verfügen aber häufig nicht über eine konsistente Klassifikationsbasis. Der vorliegende Artikel stellt am Beispiel des Reisemarktes einen innovativen Ansatz vor, der neben Einstellungs- und Verhaltensvariablen auch die Entscheidungsphasen im Reiseprozess in die Marktsegmentierung einbezieht. So wird die Ableitung von Vertriebs- und Marketingempfehlungen für Touristik-Anbieter nicht nur segmentspezifisch möglich, sondern auch phasenorientiert: Wie können Kunden in den jeweiligen Entscheidungsphasen je nach Segmentzugehörigkeit angesprochen werden? Der hier am Reisemarkt veranschaulichte Ansatz eignet sich in Folge für alle Branchen, in denen dem Verbraucherverhalten komplexe Entscheidungsprozesse vorgelagert sind und Produktpräferenzen je nach Lebensphase variieren.

Abstract
While in times of hybrid consumers segmentation is increasingly marked by a market- specific approach, it often lacks a consistent classification basis. Using the example of the tourism market, this article presents an innovative approach that in addition to variables in attitude and behaviour also incorporates decision-making phases during the process of travel arrangements in the market segmentation. This not only allows for segment-specific sales and marketing recommendations for tour operators, but also for recommendations across various segments: how can customers be approached during the respective decision-making phases depending on which segment they belong to? The approach illustrated here using the example of the tourism market is therefore suitable for all sectors in which complex decisionmaking processes precede consumer behaviour and in which product preferences vary according to one‘s phase of life.



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