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Abstracts


Heft 2/2006

Exemplarische Anwendung einer Marktsegmentierung im Kulturbereich

Hans-Friedrich Eckey, Gerd-Michael Hellstern, Matthias Türck

Kurzfassung
In dem Artikel werden beispielhaft die Schritte einer Marktsegmentierung aufgezeigt. Umfassende Untersuchungen zeigen, dass insbesondere psychologische Größen das Kaufverhalten determinieren. Solche psychologischen Variablen sind latent, also nicht direkt messbar. Sie müssen mit Hilfe einer Faktorenanalyse berechnet werden. Die eigentliche Bildung von Marktsegmenten erfolgt mit einer Clusteranalyse. Die gebildeten Cluster müssen dann aber auch inhaltlich mit soziodemographischen und psychologischen Variablen beschrieben werden, um Handlungsempfehlungen für das strategische Marketing abzuleiten.

Abstract
This article points out the fundamental steps of a market segmentation. Elaborate studies show that psychological variables determine consumer behaviour to a high degree. Such psychological variables are not directly measurable. They must be calculated by a factor analysis. The market segments are derived by a cluster analysis. In addition, the clusters must be described using sociodemographic and psychological variables in order to educe recommendations for the strategic marketing.



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