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Abstracts


Heft Market Research 2010

Global, Local or Better Glocal?

Ralph Ohnemus and Florian Klaus

Kurzfassung

Es gibt nicht die richtige Antwort bei internationalen Markenstrategien. Das Top Management muss für jeden Markt verstehen, ob der internationale Marketing Mix erfolgreich gegen die lokalen Marken sein kann oder ob Anpassungen erforderlich sind. Globale Marken sollten so konsistent wie möglich sein aber immer die lokalen kulturellen Besonderheiten und Marktgegebenheiten berücksichtigen. Wie kann Forschung helfen? Marktforscher sind trainiert, Unterschiede bei Käufern und Märkten aufzudecken. Die Autoren schlagen einen neuen Fokus vor: Sind die Unterschiede tatsächlich handlungsrelevant, oder sind die Gemeinsamkeiten wichtiger? Die Maximum Customer Reach Strategie hilft dem Management, so konsistent wie möglich zu agieren und dabei sicherzustellen, dass die Marke lokal fast genauso gut dekodiert werden kann wie im Heimatmarkt.


Abstract

There is no single right answer to international brand strategy. Market by market top management needs to understand, whether the international mix can successfully compete with the locals or whether it needs to adapt. Management should aspire to make a global brand as consistent as possible whilst respecting the local framework of cultural and market specificities. How can research help? A market researcher is thus far trained to look for differences in buyers, markets and countries. The Authors suggest a new focus: are differences really more relevant than common demands that would allow a brand to reach a larger audience? The Maximum Customer Reach helps to be as consistent as possible, but also to make sure that the brand can be decoded locally nearly as preferably as in its home country.



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