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Abstracts


Heft 5/2006

Große Gefühle gleich große Wirkung?

Henning Rossa und Udo Sladek

Kurzfassung
Emotionen sind in der aktuellen Marketingdebatte um Markenkommunikation ein heißes Thema. Zum Teil ist dieser Enthusiasmus auf Fortschritte in der Hirnforschung zurückzuführen, Ein genauerer Blick auf die wissenschaftliche Debatte zeigt jedoch, dass die Ergebnisse der neueren Hirnforschung keine neuen und revolutionären Einblicke liefern, sondern vielmehr bestätigen, was bereits bekannt ist. Die Neurowissenschaft betont insbesondere die Bedeutung von Emotionen, indem sie deren grundlegende Bedeutung für das menschliche Verhalten unterstreicht. Daher ist es für die Marktforschung sinnvoll, auf die bisherigen Tools zu vertrauen und diese zu erweitern, um die Analyse der Schlüsselrolle der Emotionen für eine effektive Markenkommunikation noch zu verbessern. Dabei verändert sich auch die Konzeption: Da es sich um ein langfristiges Projekt handelt, ist die emotionale Markenpositionierung Teil der Markenstrategie. Da diese über verschiedene Marketingaktivitäten mit der zeit aufgebaut werden muss, ergibt sich ein taktischer Aspekt: Jede einzelne Marketingaktivität muss die gleichen emotionalen Bindungen mit den Konsumenten aufbauen. Daher gilt es, in der Marktforschung die strategische Stelle zu erfassen – bei gleichzeitiger Gewährleistung, dass auf der taktischen Ebene verschiedene Aktivitäten eine identische emotionale Positionierung ergeben. Nur wenn die Forschung beide Aspekte verbindet, kann sie sinnvolle und nachvollziehbare Hinweise zur Optimierung der Markenkommunikation liefern, um eine starke und dauerhafte Konsument-Marken-Beziehung aufzubauen.

Abstract
Emotions are a hot topic in recent marketing debates about brand communications. Partly this enthusiasm is based on advances in brain research. However a closer look at the scientific debate reveals that recent brain research has not provided revolutionary new insights, but rather confirms what was already known. Nevertheless neurosciences make the case for the importance of emotions stronger by underlining their vital importance for human behaviour. Thus it is a sensible strategy for market research to stick to valid instruments updating them with new tools which allow to analyse the pivotal role of emotions for effective brand communications even better. Besides this consequence on the level of methods used, there is a remarkable conceptual implication as well: Due to being a long-term project emotional brand positioning is part of brand strategy. Moreover, given that the strategy has to be built up by different campaigns over time, it has also a tactical aspect: Each and every campaign has to consistently build the same emotional bonds with consumers. Thus research must capture the strategic side while at the same time making sure at the tactical level that different executions/campaigns provide the same emotional positioning. Only by connecting both aspects can research provide sensible and actionable hints for optimising brand communications to build a strong and enduring consumer brand relationship.



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