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Abstracts


Heft 3/2007

Hofstätters Polaritätenprofil – neu entwickelt

Eberhard Dziobek und Oliver Hülser

Kurzfassung
Das von Hofstätter vor etwa 40 Jahren entwickelte Polaritätenprofil ist heute kaum noch in Benutzung. Wer es jedoch einmal als angewandtes Tool erlebt hat wird zustimmen, dass diese numerisch gestützte Illustration innerer Bilder für die psychologische Marktforschung sehr attraktiv ist. Da das Tool bis vor kurzem nur in alten und zum Teil verschlüsselten Algorithmen zur Verfügung stand, wurde es von der Bayer Vital Marktforschung gemeinsam mit der GfK Methodenforschung neu entwickelt, so dass es heute für interessierte Forscher zur Verfügung steht. Die Idee des semantischen Raumes besteht darin, dass aus 52 Leitbegriffen mittels einer Faktoranalyse ein zweidimensionaler Raum aufgespannt wird, der eine allgemeine Landkarte von Werten und Begriffen darstellt. In einer Grundlagenstudie wurden alle 52 Leitbegriffe mit dem gleichen Polaritätenprofil erhoben. Dieses Polaritätenprofil besteht aus 18 Paaren von Attributen wie zum Beispiel „schwach – stark“. Auf Basis der Grundlagenstudie steht ein Analysetool zur Verfügung, welches es erlaubt, jeden Begriff, der mit dem Polaritätenprofil aus den 18 Attributpaaren eingefragt wird in der allgemeinen Karte zu verorten. Damit ist ein gutes Instrument gegeben, um zum Beispiel das Image von Produkten oder die Wahrnehmung von Werbespots zu untersuchen.

Abstract
Hofstätter‘s Profile of Polarity was developed over 40 years ago and has gone largely out of use. However, when demonstrated this tool is obviously very attractive as it is able to provide a numerically based illustration of internal images which is very useful in psychological research. As the tool was unavailable or only known as coded algorithms it has now been re-developed by Bayer Vital Market Research and GfK Method and Product Development, so as to be available for interested researchers. The idea of the Semantic Space is to build up a two dimensional space out of 52 guiding terms. This is done by using factor analysis and the result is a general map of values and terms. In a base line study all 52 guiding terms were surveyed with the same profile of polarity consisting of 18 pairs of attributes, e.g. „weak-strong“. This base line study provides the basis for an analytical tool which allows locating every given term that is surveyed with this profile of polarity in the general map. With this tool it is very easily possible to test the image of products or the perception of advertising.



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