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Abstracts


Market Research 2006

How to cope with International Marketing in market research?

Andreas Schurek

Kurzfassung
Abstract
This article describes the specific challenges that multinational and national brands face when managing their brands. Multinational brands need to ensure that the local execution of their global marketing strategy fits into the local social and competitive environment to the same extent as it helps to build their global brand positioning. National brands, however, focus mainly on their local market. Their relevant market information is about winning in the local market only. The business questions of brand management need to clarify different objectives and different competitive situations: What should be the international scope for the brand without losing local view? Is the main objective to pay into the global brand equity, or to align the global strategy as much as possible to the local environment? Multinational brands require specifically designed market research and so do national brands. Because of this situation, brand management needs to clarify the purpose of the research before designing the market research process. The author provides a framework to evaluate the current situation for the brand and develops a checklist to ensure that Marketing Research is able to provide the correct answers to their business questions.




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