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Abstracts


Heft 4/2007

Ich weiß, dass es wirklich hilft

Uwe Lebok und Karen Döring

Kurzfassung

Produkte, die Schönheit versprechen, sind seit Jahren auf dem Vormarsch. Der gestiegene
Konsum an OTC und dekorativer Kosmetik im sogenannten Best Age spiegelt
die ebenfalls angestiegene gesellschaftliche Erwartung an älter werdende Menschen
wider. Verbraucher neigen bei direkten Befragungen dazu, Zweckrationalisierungen
über eigentliche Bedürfnisse und Ängste zu stellen. Durch Zweckrationalisierungen
können sich bei der Analyse direkter Verbraucherbefragungen zahlreiche systematische
Fehler einschleichen. Diese haben gravierende Konsequenzen für das Marketing,
wenn die Ableitungen psychologisch nicht tief genug und ursächlich verstanden
wurden. Die zentrale Frage der Marktforschung muss aber sein: Welche Inszenierung
ist letztlich für die jeweilige Zielgruppe die wirksamste und welche hat die
größte Hebelwirkung. Und wenn die Hebelwirkung ursächlich verstanden wurde,
also das Warum? psychologisch eindeutig beantwortet werden kann, schließt sich
eine weitere Frage an: Wie lässt sich die Hebelwirkung in der Kommunikation möglicherweise
sogar noch verstärken? Der Beitrag liefert hierzu Antworten.

Abstract


Products promising beauty are gaining ground. The increasing consumption of
OTC and decorative cosmetics at so called best age is reflected in the also risen
social expectations towards elderly people. Consumers tend to put functional
economisations on real needs and fears. By the use of functional economisations
numerous methodical failures can creep in analysises of direct consumer surveys.
This interferes with marketing when conclusions are not psychological and sufficiently
understood. The crucial question in market research has to be the following:
Which representation is finally the most efficient for the particular target
group and which has the biggest leverage effect? And if the leverage effect is
basically understood, also the Why? can be psychological definitely answered, it
follows another question: How can the functional economisations possibly be
intensified regarding communication? On this the article will provide answers.



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