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Abstracts


Heft 1/2001

Marken im Container

Uwe Schönrade und Ursula Fuhrhop

Kurzfassung
In diesem Beitrag wird ein neues qualitatives Verfahren zur Diagnose von Markenpersönlichkeiten vorgestellt. In zweistündigen Focusgruppen ziehen Marken, die von den Befragten als Persönlichkeiten beschrieben werden, projektiv in das Brand.House ein und müssen dort miteinander leben. Kerngedanke dabei ist die permanente Stimulation des Wettbewerbs, indem die Marken in einen permanenten Handlungs- und Produktionszwang gedrängt werden. Durch die Anlehnung an das sehr bekannte und vertraute Medienformat (Big Brother) wird eine sehr starke Aufmerksamkeitsbindung und extrem hoher und komplexer Ergebnis-Output in kurzer Zeit erreicht. Elf Topmarken, die in der Pilotstudie vertreten waren, konnten vier Image-Typen zugeordnet werden. Für die einzelnen Marken konnten vor dem Hintergrund der Studie erste strategische Fragestellungen hinsichtlich der Markenführung formuliert werden.

Abstract
A new qualitative method for the diagnosis of brand personalities is introduced. For two hours focus groups as brands which are described as personalities by the subjects move projectively into a house of brands and have to live there togeh-ter. Central idea is a permanent competition stimulation in which the brands are forced into a permanent obligation to act and produce. In following the popular, well-known media format of the Big Brother House an extremenly high attention and complex result output was received within short time. Eleven top brands chosen for the pilot study made up four image types. The study could supply each brand with first strategic questions for their individual brand leadership.



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