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Abstracts


Heft 3/2005

Markenbewertung für Corporate Brands

Achim Burkhardt, Ottmar Franzen, Jürgen Kumbartzki

Kurzfassung
Die Steuerung und Bewertung von Corporate Brands stellt eine besonders komplexe Aufgabe dar, denn es ist eine Vielzahl von Anspruchsgruppen oder Stakeholdern mit teils divergierenden Interessen an das Unternehmen zu berücksichtigen. Aber welche Stakeholdergruppen sind für die spezifische Corporate Brand besonders relevant? Welche Anforderungen stellen sie an die Markenführung? Im Rahmen des vorliegenden Beitrags wird auf der Grundlage einer internationalen Befragung bei Meinungsführern der dominante Einfluss von Kunden und Mitarbeitern auf die Corporate Brand empirisch nachgewiesen. Darüber hinaus stellen die Untersuchungsergebnisse klar, dass für jede Corporate Brand die Stakeholdergruppen eine individuell unterschiedliche Bedeutung haben. Mit dem Corporate Brand Census haben die Autoren ein Konzept für ein integriertes Stakeholder-Management entwickelt, das die Bedeutung der verschiedenen Anspruchgruppen markenindividuell adaptiert.

Abstract
The control and valuation of corporate brands means a complex task for the brand management, than a big number of stakeholder groups with partially divergent interests has to be regarded. But what stakeholders are primarily relevant for the corporate brand? What specific needs do they have from the brand management? In this article the dominant influence of customers and staff onto the corporate brand will be empirically validated. Further the results of the study clarify that for each corporate brand the stakeholder groups have a different relevance. With the Corporate Brand Census the authors developed an approach which adapts the meaning of the different stakeholder groups for the brand management.



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