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Abstracts


Heft 6/2011

Markennamen: Die Qual der Wahl

Sybille Kircher (Nomen International Deutschland)

Kurzfassung

Was zeichnet eigentlich einen guten Markennamen aus? Diese Frage stellt sich jeder Marketing-Verantwortliche spätestens dann, wenn am Ende eines aufwändigen und kostspieligen Produktentwicklungsprozesses die Entscheidung für den Markennamen getroffen werden muss. Die Unsicherheit ist meist groß, da enorme Summen auf dem Spiel stehen. Auch der Imageschaden, den ein Missgriff anrichten würde, wäre folgenschwer. Nach welchen Kriterien sollten also die Namenssuche und -selektion erfolgen? Die Antwort fällt häufig schon deshalb schwer, weil der Name anfangs immer ein unbeschriebenes Blatt zu sein scheint und erst im Laufe der weiteren Marketingkommunikation sein Profil entwickeln und schärfen muss. Doch mit der passenden Naming-Strategie lässt sich der Prozess Schritt für Schritt in die richtige Richtung lenken und die Entscheidung weitestgehend objektivieren. Für die Marktforschung steht am Ende nicht die Frage nach der Akzeptanz eines Namens im Mittelpunkt, sondern die Frage nach seinem Potenzial. Mit einem qualitativen Namenstest lassen sich die Stärken und Schwächen des Namens zuverlässig ausloten und die Risiken eines Produktflops reduzieren.

Abstract

What actually makes a brand name attractive to buyers? This is the question every marketeer finds themselves confronted with, when, at the end of a complex and expensive product development process, the time comes to make that crucial decision as to what the brand name should be. There is always a lot at stake when it comes to a product’s name and getting it wrong could risk wreaking serious damage to the brand’s image. So how do you know if the chosen name is really the right one? The question in itself is not an easy one to answer. In the beginning, a product’s name is somewhat of a dark horse, unaware of what the buyers’ initial response to it will be. However the use of an appropriate naming strategy ensures that the entire process is lead in the right direction and that the final naming decision remains objective. In terms of marketing, the question is not one of whether the name will be accepted, but rather a question of its potential further along the line. By using a name quality control test, the brand name can be strengthened and weakened reliably and its chances of becoming a name which is a flop rather than top reduced.



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