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Abstracts


Heft 3/2005

Markenrelevanz jenseits von Konsumgütern

Carsten Baumgarth und Nora Haase

Kurzfassung
Das Konzept der aktuellen Markenrelevanz (=Markenwichtigkeit) erfährt im vorliegenden Beitrag eine Aufarbeitung für den B-to-B-Bereich. Hierbei werden direkte Ansätze und Differenzmethoden zur Analyse der aktuellen Markenrelevanz erörtert. Direkte Messungen werden als weniger valide eingestuft, Differenzmethoden hingegen als höchst valide identifiziert. Zu den Differenzmethoden gehören der Vergleich von Kauf- bzw. Preisbereitschaften, der Vergleich von blindem und offenem Test sowie die Conjoint-Methode. Eine Studie aus dem Industriegüterbereich verdeutlicht die Anwendung verschiedener Ansätze zur Messung der Markenrelevanz, wobei die Differenzmethode "Kaufabsicht" generell eine hohe Markenrelevanz nachweist, die durch die Ergebnisse der Conjoint-Vollprofilmethode bestätigt wird. Im Rahmen der Conjoint-Messung ist überdies eine Transformation des Markenmehrwertes in Geldeinheiten möglich.

Abstract

In the scope of this article the concept of current brand relevance is reviewed for purchase behaviour in the b-to-b context. Direct methods and difference methods of brand relevance are discussed, whereas direct methods are regarded to be low valid whereas difference methods are identified to be of high validity. Difference methods are: the evaluation of the buying intention and the price willingness, the comparison of blind and open test and the conjoint-method. An empirical study conducted within the industrial goods sector evaluated the various methods. The difference-method "purchase intention" generally provides evidence for high brand relevance in this b-to-b sector. These results were confirmed by the full-profile-conjoint. Additionally the conjoint method provides a transformation of the brand-value-added into monetary units.



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