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Abstracts


Heft 2/2004

Markenwertmessung als Herausforderung eines integrierten Markenmanagements

Holger Ellerbrock und Dirk Frank

Kurzfassung
Die bisher nebeneinander bestehenden Ansätze zur monetarisierten Markenbewertung führen zu Ergebnissen, die um mehrere hundert Prozent voneinander abweichen. Das allein unterstreicht den Bedarf an einer Vereinheitlichung von Definitionen und Verfahren. Dieser Beitrag nennt die bisher nicht berücksichtigten Voraussetzungen für diese Vereinheitlichung und stellt einen neuen Ansatz vor, der auf dieser Basis eine integrierte Markenbewertung erlaubt. Allein in seinem verbraucherbezogenen Teil bietet der Ansatz neue Möglichkeiten strategischer Markenführung. In der Verknüpfung mit der finanzorientierten Perspektive wird dieser Ansatz zum Instrument einer ganzheitlichen strategischen Markenführung, die vorher in dieser Form nicht möglich war.

Abstract
Existing approaches to a benchmark for brand equitiy result in several hundred percent discrepancy. That asks for an unification of definitions and procedures. The contribution states not yet considered preconditions for such an unification and introduces a new approach to an integrated brand benchmark. Especially the consumer applied part offers new opportunities for strategic brand leadership. In connection with its financial perspective that approach turns out to be a tool for holistic strategic brand leadership that was not possible before.



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