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Abstracts


Heft 2/2002

Messung der Markenbekanntheit

Stefan Niebrügge, Karin Hagemann, Kirsten Nelke

Kurzfassung
Eine Studie zur Führung der Marke „Löwensenf“ wurde völlig parallel mit zwei verschiedenen Erhebungsmethoden durchgeführt: 1.001 Befragte wurden in Rahmen einer konventionellen Mehrthemenbefragung telefonisch interviewt, eine strukturell gleiche Stichprobe von N = 1.002 wurde online befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass beide Verfahren gleiche Werte für die gestützte Markenbekanntheit liefern. Die ungestützte Bekanntheit ist jedoch bei allen abgefragten Marken im Online-Interview deutlich höher. Daraus wird gefolgert, dass sich Online-Interviews zumindest für den Bereich Konsumgüter des mittleren und kurzfristigen Bedarfs als Erhebungsverfahren für Bekanntheitsstudien eignen. Darüber hinaus liegt der Schluss nahe,. dass die bessere ungestützte Erinnerung von Marken auf die authentischere Interview-Situation beim Online-Verfahren zurückgeführt werden kann. Dennoch wird die Online-Marktforschung ihre Plausibilität für verschiedene Fragestellungen und Produktbereiche auch in Zukunft belegen müssen.

Abstract

The present paper reports the results of a study on the German brand „Löwensenf“ (mustard). 1.001 participants were interviewed as part of a conventional CATI-omnibus. A structurally equivalent sample of N = 1.002 completed a parallel online-interview. The result show that both testdesigns produce the same results for the AI (aided recall), whereas the UI (unaided recall) are substantially higher for all brands in the online-interview. The conclusion is that online-interviews are a suitable testdesign for AI/UI-questions at least for food-brands. It can be assumed that the higher UI-levels are due to the more authentic interview situation in the online-interviews. Despite these positive findings, the capability of online-research will have to be approved for the whole range of different research problems and product-branches in the future.



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