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Abstracts


Heft 4/1999

Morphologische Relationship-Forschung - Strategie und Konzepte des Relationship Managements aus morphologischer Sicht

Klaus Kretz und Rainer Halbach

Kurzfassung
Allmählich setzt sich auch in Deutschland die Erkenntnis durch, dass das Marketing umdenken muss. Relationship-Marketing wird die Denk- und Arbeitsweise des Marketing revolutionieren. Dafür sorgen nicht nur die schwieriger gewordenen Markt- und Wettbewerbsbedingungen, sondern vor allem die neuen Möglichkeiten der Informations-Technologien, mit den Kunden in einen Dialog treten zu können. Kundenbindungsprogramme zu entwickeln ist jedoch leichter gesagt als getan. Vorschneller Aktionismus kann beim gewünschten Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen mehr schaden als nutzen. Und wer glaubt, mit Cards & Clubs oder einer werbebunten Kundenzeitschrift seine Kunden langfristig binden zu können, der irrt. Und auch die Marktforschung irrt, wenn sie versucht, loyale Kunden mit Kundenzufriedenheitsforschung zu identifizieren. Das ist zu einfach und zu linear gedacht. Kunden sind nicht gleich Kunden. Markentreue Kunden müssen keine zufriedenen Kunden sein und unzufriedene Kunden nicht unbedingt der Marke untreu werden. Ursächlich hierfür sind das Marken-Image und die Kauf- und Verwendungsmotivation. Und Kunden haben nicht nur Bindungswünsche, sondern können auch Bindungsängste haben. Ganz entscheidend ist, dass Kunden je nach Produktfeld ganz unterschiedliche Bindungsformen entwickeln. Die psychologisch zentrale Variable ist daher die Art der Bindung, welche Kunden zum Produkt und zur Marke haben. Die morphologische Marktforschung wird diesen Phänomenen gerecht, indem sie sämtliche Aspekte der meist spannungsvollen Kundenbeziehungen untersucht.

Abstract
The realisation is gradually gaining ground in Germany that marketing needs a rethink. Relationship marketing is going to revolutionise the thinking and work approach of the marketing sector as such. This will be entailed not only by increasingly difficult market situations and competitive pressures, but also and primarily by the new options offered by information technologies for entering into a dialog with customers. Developing customer bonding programs, however, is easier said than done. Over-hasty actionism can do more harm than good in building up long-term customer relationships. And anyone who believes he can achieve long-term customer bonding with cards and clubs an a glossy customer magazine, is deluding himself. An market research is deluding itself, too, when it attempts to identify loyal customers with customer satisfaction research. This thinking is too simple: customer are not identical duplicates. Customers loyal to a particular brand are not necessarily satisfied customers, and dissatisfied customers don't necessarily break faith with the brand concerned. The underlying causalities here involve the brand image and the purchase/utilization motivation. And customers not only have bonding wishes, but may also have bonding apprehensions. The transcendently determinant factor is that customers develop very different forms of bonding in dependence on the product field concerned. The psychologically central variable is thus the nature of the bond established by the customers with the product and der brand involved. Morphological market research takes this phenomenon on board by examining all aspects of what in most cases tension-laden customer relationships.



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