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Abstracts


Heft 2/2006

Multidimensionale Zielgruppensegmentationen – wie Einstellungen und Verhalten verknüpft werden können!

Axel Baumann Torsten Hofmann, Susanne Schubert

Kurzfassung
Segmentationen beruhen heute größtenteils auf der Analyse von Einstellungen. Grundlage ist die These, dass allgemeine Einstellungen das konkrete Verhalten weitgehend verursachen. Sozialpsychologische Studien und praktische Erfahrungen der Autoren zeigen jedoch, dass die Verhaltens-Einstellungsrelation keineswegs so eindeutig ist, wenn es um markt- bzw. produktspezifisches Verhalten geht. Die Autoren schlagen vor, stärker als bisher neben der Einstellungskomponente die Verhaltenskomponente bei der Segmentationsbildung einzubeziehen. Durch die Prüfung der Verhaltensrelevanz von Einstellungen können die beiden Komponenten optimal miteinander verknüpft werden. Damit werden die Grundlagen für praxisnahe Segmentationsbildungen gelegt, die es dem Marketing erlauben, Maßnahmen gleichgewichtig am konkreten Verhalten sowie an differenzierten Einstellungsmustern auszurichten.

Abstract
Nowadays, segmentations are based on analysing attitudes in the main part. Basic principle is the thesis that general attitudes cause concrete behavior. However, socio-psychological studies and practical experiences of the authors show that the behavior-attitude-relation is not that clear-cut in market and product specific behavior. The authors suggest comprising the behavior component more than before additional to the attitude components in segmentation. Therewith, fundamentals for practical segmentation are set, allowing marketing to align measures both with concrete behavior and differentiated attitude samples.



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