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Abstracts


Heft 3/2008

Neuromarketing für OTC-Marken

Michael Schäfer, Eberhard Dziobek und Walter Schulze

Kurzfassung
Die Darstellung des Markenbildes gehört zu den Kerngebieten der Marktforschung. Neben bewährten Ansätzen wie tiefenpsychologischen Einzelinterviews oder Kreativgruppen wird seit einigen Jahren ein vollkommen neuer Ansatz diskutiert. Neuromarketing verspricht durch die Technik der Kernspintomographie einen direkten Zugang zum unbewussten Markenbild. Während dieser Ansatz bisher eher für prototypische Marken wie Getränke- oder Automobilmarken getestet wurde, zeigen wir hier, dass auch weniger dominante Marken aus dem Pharmabereich erfolgreich mit dieser Technik untersucht werden können. Darüber hinaus liefern wir auch ein Beispiel dafür, wie Neuromarketing gewinnbringend mit etablierten Methoden wie der eines semantischen Differentials kombiniert werden können.

Abstract
The examination of brand images is a core task of market research. Several tools are available for this purpose, e.g., personal interviews. Recently, a new tool has been discussed. Neuromarketing uses functional magnetic resonance imaging to look inside the brain of subjects and promises access to the unconscious parts of the brand image. So far, this technique has been applied to popular brands of car manufacturers or soft drinks. Here, we demonstrate that even pharmaceutical brands can be successfully investigated with this new method. Moreover, we show that neuromarketing can be combined with established tools like a semantic differential to enhance knowledge about brand images.



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