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Abstracts


Heft 6/2002

Psychologische Sponsoring Research – mehr als ein Blick

Christian Ryssel und Thomas Kolbeck

Kurzfassung
Sponsoring-Aktivitäten sollen - in der Theorie - klare Ziele verfolgen: zum Beispiel die Steigerung der Bekanntheit des Sponsors, eine emotionale Aufladung der Marke oder einen Imagetransfer von der gesponsorten Mannschaft oder Persönlichkeit hin zur eigenen Marke. In der Praxis lassen sich aber häufig fragwürdige und fast beliebig wirkende Liaisonen erkennen, die für den Sponsor nicht wirklich von Nutzen sein können. Nicht nur, dass vielfach gar nicht versucht wird, im nachhinein etwaige Effekte des Sponsoring zu messen, auch im vorhinein wird zu selten analysiert, inwieweit Sponsor und Gesponsorter zusammen passen, inwieweit sie zueinander stimmig sind. Um ein für beide Seiten erfolgreiches Sponsoring zu ermöglichen, kann richtig konzipierter Research helfen. Dieser muss aus der Marke heraus - aus dem Markenkern - angelegt werden. Es muss festgestellt werden, wie groß die Distanz des Gesponsorten zum Sponsor in wesentlichen Image- und Erlebnisdimensionen ist. Diese Distanz darf weder zu klein - dann bringt der Gesponsorte nichts - noch zu groß sein - dann ist er zu wenig stimmig zum Sponor. Nur wenn beide Partner im richtigen psychologischen Spannungsgefüge liegen, kann das Sponsoring erfolgreich sein. Mit Hilfe des vorgestellten Instruments - einer Kombination aus Markenkernanalyse und quantifizierender Pre- und Post-Kontrollmessung - kann die richtige Partnersuche erreicht werden und lassen sich mögliche Imagetransfers definieren und nachträglich messen.

Abstract

Sponsoring activities should in theory have clear objectives: for example, increasing the awareness of the sponsor, charging a brand emotionally or transferring the image of the team or personality sponsored to the brand. In practice you can frequently see dubious or coincidental liaisons which can be of no use to the sponsor. In many cases neither the possible effects of the sponsoring is measured afterwards, nor is it analysed beforehand of the extent to which the sponsor and one(s) being sponsored being suitable and their coherence to one another. In achieving successful sponsoring for both sides correctly designed research can help. This must be structured according to the brand core. It must be established how large the distance is between the one(s) being sponsored and the sponsor in terms of fundamental image and experience dimensions. This distance should not be too small - having no advantage for the one being sponsored - nor too large - then the one being sponsored is not suited enough to the sponsor. Only when both partners lie within the right psychological tension structure can sponsoring be successful. With the help of a sponsormetrix - a combination of brand core analysis and quantified pre and post-control measurement - the correct search for a partner can be achieved and allow possible image transfers to be defined and measured thereafter.



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