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Abstracts


Heft 2/2013

Renaissance des Laddering als qualitative Methode – Tiefenanalyse von Kundenbindungsprozessen

Steffen Kühnast (Gelszus rmm Marketing Research GmbH)

Kurzfassung
Bei der Studien-Konzeption schließen sich qualitative und quantitative Untersuchungsansätze immer noch viel zu häufig aus. Dabei entsteht gerade in der methodischen Vernetzung ein erheblicher synergetischer Mehrwert. Die Laddering-Technik eignet sich als qualitativer Baustein ausgezeichnet, um gewonnene Erkenntnisse einer quantitativen Studie auf einer tiefenpsychologischen Werteebene von Zielgruppen vertiefend analysieren und dadurch besser verstehen zu können. Im vorliegenden Beispiel der Kundenbindungs-Forschung wird aufgezeigt, wie quantitativ in einer Penalty Reward Analyse identifizierte Begeisterungs- und Unzufriedenheits-Treiber mit Hilfe einer integrierten Laddering-Analyse sehr viel tiefer analysiert werden können. Die Laddering-Analyse zeigt auf, welche Konsequenzen bestimmte Touch Points für Kunden freisetzen und welche Werteorientierungen durch bindungsrelevante Touch Points beim Kunden erfüllt werden. In der Analyse kann somit beantwortet werden, warum diese Touch Points für die Kundenbindung überhaupt eine Rolle spielen und wie sie konkret ausgestaltet werden sollten, damit Kundenerwartungen zukünftig besser erfüllt werden können.

Abstract
In research concepts, qualitative and quantitative approaches are often still considered to be mutually exclusive. However, a methodical combination of both qualitative and quantitative modules is often proven to add synergetic value to modern research projects. The Technique of Laddering as a qualitative module is well suited to deepening insights from quantitative approaches on a more depth-psychological value level of target segments, and therefore significantly enhances the understanding of these. The paper goes to prove, how the penalty- and reward-drivers, quantitatively identified through a PRA-Analysis, can be analyzed much more comprehensively by an integrated Laddering-Analysis. The Laddering focuses the consequences of certain touch points in the customer’s perception and shows, what values will be fulfilled for customers through loyalty driving touch points. The analysis helps to answer, why these touch points are relevant to customers and how they have to be managed to better fulfill customers’ expectations.

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Der Autor



Steffen Kühnast, Diplom-Ökonom, ist Mitglied der Geschäftsführung bei der Gelszus rmm Marketing Research GmbH. Er ist unter anderem verantwortlich für die Beratung von ad hoc Projekten im Bereich Kundenbindung sowie für integrierte quantitative und qualitative Forschungs-Ansätze mit Fokus auf b-to-b und b-to-c-Märkte.


Nähere Informationen zu Gelszus rmm Marketing Research finden Sie online im p&a Handbuch der Marktforschung. Firmenprofil >>



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