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Abstracts


Heft 3/2000

Researching to Death? Ein Beitrag zur emotionalen Diskussion um Werbepretests

Annette Juchems

Kurzfassung
Nicht selten stehen quantitative Werbepretests in der Kritik, insbesondere solchen Kampagnen nicht gerecht zu werden, die komplexe Marken-Botschaften anstelle einfacher Produktargumente vermitteln - und damit indirekt das Mittelmaß in der Werbung zu fördern. Qualitative Verfahren andererseits stellen die sensitive Diagnostik zum Verständnis solcher Kampagnen zur Verfügung, aber nicht die "harten" Kriterien und vergleichbaren Daten, die für Go-/Non-Go Entscheidungen oft verlangt werden. Um dieser Problematik zu begegnen, ist eine innovative Lösung gefragt, die die Vorteile beider Methoden-Paradigmen in einem neuen Verfahren kombiniert - eine ganzheitliche Methode, die sowohl harte Fakten als auch ein tiefes Verständnis der Zielgruppenreaktionen zur Verfügung stellt. Am Beispiel zweier Kampagnen aus dem Biermarkt werden die Vorteile eines solchen qualitativ-quantitativen Verfahrens vorgestellt.

Abstract
Advertising pretesting, especially quantitative, is often critized for being inadequate when dealing with advertising which is targeting to transfer complex brand messages instead of simple product benefits. The standardized, "mechanical" approach of quantitative procedures seems to miss the true impact of those campaigns. Qualitative research, on the other hand, provides deep, sensitive diagnostics but cannot provide tough measures which are often required for "go-/non-go decisions". In order to overcome these barriers and benefit from the advantages of both types of research, an innovative solution is needed which combines the principles of qualitative and quantitative research in a single instrument - a method which provides both "hard facts" and a deeper understanding of consumers' reactions, in order to lead to a well-founded and actionable strategic recommendation.



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