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Abstracts


Heft 6/2002

Sportsponsoring in Europa

Jens Falkenau

Kurzfassung
Die Bedeutung des Sportsponsorings für die Markenkommunikation ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Auch wurde das Sportsponsoring zunehmend eine Plattform für internationale Markenauftritte und Kommunikationstrategien. Viele Unternehmen, die ihre Marken über das eigene Land hinaus vertreiben und eine internationale Markenpflege vorantreiben, sehen im Sportsponsoring eine geeignete Plattform. Dabei wird jedoch häufig nicht bedacht, daß die Rahmenbedingungen für ein werbliches Engagement im Sport in den einzelnen Ländern äußerst unterschiedlich sind. Dies hat einen großen Einfluß auf die Wirksamkeit der Sponsorships. Der Ländervergleich der Durchdringung von Sponsorships zeigt deutlich, daß professionelle Strukturen im Sponsoringmarkt eine Grundvoraussetzung für einen kommunikativen Erfolg im Sportsponsoring darstellen. Diese Grundvoraussetzungen zu realisieren bleibt eine entscheidende Aufgabe der Vermarkter und Sponsoringobjekte. Die Marktforschung kann hier wichtige Hinweise für eine optimale Umsetzung eines Sponsorships und deren Rahmenbedingungen liefern.

Abstract
Over the last few years sport sponsoring has had a strong impact on brand communication. Sport sponsoring is now regarded as an effective platform with which international brand and communication strategies can be executed. Many companies are starting to use sport sponsoring as their marketing platform in order to promote their brands within their respective home markets as well as achieving international awareness. However, the fundamental conditions involved in each sponsorship engagement are extremely different and vary from country to country. These fundamental differences have a decisive influence on the overall effectiveness of a sponsorship. A country by country comparison, which measures the extent of the sponsorship awareness levels reached, clearly underlines the fact that a professional structure within the sponsoring market is an essential prerequisite for communicative success. The ability to grasp the necessity of this fundamental prerequisite still remains a pressing task for marketing agencies and sponsoring objects alike. Market research is an effective tool that can lay the foundations for a strong, optimal sponsorship engagement.



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