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Abstracts


Heft 1/2009

Strategische Geschäftsfelderweiterungen im E-Commerce

Ottmar Franzen und Ralf Strehlau

Kurzfassung
Befragungen von bestehenden Kunden können die Entscheidungen über das ob und wie von Geschäftsfeldausdehnungen wirksam unterstützen. Die vorliegende Fallstudie für den Online-Versender BilligBuch.de zeigt, welche neuen Geschäftsfelder das Sortiment sinnvoll ergänzen und für welche das Eingehen von Kooperationen ratsam ist. Neben dem direkt abgefragten Marken-Fit „passt gut zu Billig-Buch“ und der Versandhandelsaffinität des Geschäftsfeldes „bevorzuge den Versandhandel beim Kauf von...“ wird die mit statistischen Verfahren analysierte Treiberwirkung für die Entscheidungsfindung hinzugezogen. Das Ergebnis ist ein Geschäftsfelderweiterungsportfolio, das die unmittelbare Ableitung von Handlungsempfehlungen erlaubt. Die Ergebnisse sind: Die BilligBuch-Käufer sind eindeutig Schnäppchenjäger und Preiskäufer, das heißt, der Anbieter muss bei bestehenden und neuen Sortimenten in jedem Fall Preisführer sein. Ferner zeigt sich, dass komplexe Produkte und Dienstleister nicht zu BilligBuch passen.

Abstract
Market Research of existing customers can efficiently support the decisions on expanding into new business areas. The case-study of BilligBuch.de, a leading low price online book retailer, shows which new assortments are a good fit and which should be addressed together with a strategic partner. Beside the brand-fit “BilligBuch fits well“ and the mail-order affinity for the specific assortment “I prefer the mail-order operation with the purchase of...“ the driver effect for the decision is analysed. The result is a portfolio of options for new business areas and straight forward recommendations for the implementation. The outcome is: the BilligBuchbuyers are bargain hunters and price buyers, that is price leadership is a must for BilligBuch.de in existing and new assortments. Furthermore, complex products and services do not fit with BilligBuch.



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