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Abstracts


Market Research 2002

The Germans and the Euro: the loss of a symbol

Stephan Grünewald and Michael Schütz

Kurzfassung
The introduction of the euro was and still is a painful event for the Germans: in postwar Germany the deutchmark became a symbol of national unity and historical identity. Unlike in other countries, there were hardly any other unburdened symbols in Germany. The deutschmark was therefore more than just a currency for the Germans; it was an important psychological means of uniting Germans. Almost a year after the currency switch the subliminal, psychological dimensions of the currency change are still effective. Current studies on consumer behavior show that the antagonism between the enticing half-price aesthetic and the deeply rooted suspicion of rising prices on the part of consumers is being countered by means of four strategies of finding a new standard, which in certain segments are causing manufacturers and retailers big problems.




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