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Abstracts


Heft 3/2008

Was Mütter wollen – Mütter als Co-Marktforscher

Nelly Kern und Janine Reiss

Kurzfassung
Die Qualität der Ergebnisse von qualitativer Marktforschung zu komplexem menschlichen Verhalten hängt oft von der Fähigkeit und Motivation der Teilnehmer ab, nicht nur oberflächliche Einblicke in Ihr Verhalten und ihre Einstellungen zu gewähren, sondern auch tiefer gehende, persönlichere Informationen zu teilen. Daher ist es wichtig, die Teilnehmer dazu zu motivieren und in die Lage zu versetzen, ihr Verhalten und ihre Einstellungen vollständig und detailliert zu reflektieren und ihre Gedanken und Erfahrungen anschließend so direkt und ausführlich wie möglich mit dem Marktforscher zu teilen. Eine Möglichkeit dies zu erreichen ist den Konsumenten zum Co-Marktforscher zu machen. Dieser Ansatz wurde von insight europe und Publicis Frankfurt in einer Lifestage-Studie mit jungen Müttern angewandt. Die Teilnehmerinnen der Studie, ein Panel bestehend aus Müttern von Babys und Kleinkindern, wurden in einem ausführlichen Workshop zu Co-Marktforschern ausgebildet. Während der Langzeitstudie erforschten sie fortlaufend ihre Lebenssituation, ihre Verhalten und das ihrer Peer-Gruppe. Dieser Ansatz führte zu einer hohen Motivation seitens der Teilnehmer sich selbst und ihre Peer-Gruppe zu erklären, was auch sehr persönliche Aspekte mit einschloss. Das Ergebnis sind tiefe und umfassende Insights in die Lebenswelt von jungen Müttern in Deutschland.

Abstract
The quality of the outcome of qualitative research on complex human behavior is often dependent on the capability and motivation of the participating respondents not only to provide superficial insights into their behaviors and attitudes but also to share deeper, more intimate information. It is thus essential to motivate and empower participants to fully and deeply reflect upon their behavior and share their thoughts and experiences as directly and detailed as possible with the market researcher. One possibility to do this is to engage consumers as co-researchers. This approach has been applied by insight europe and Publicis to a life-stage study with young mothers. The participants of the study, a panel consisting of mothers of babies and young children, have been trained in a detailed workshop to perform as co-researchers. During the long-term study, they were continuously conducting research on their lifestyle and behavior and on their peer group. This approach resulted in a very high level of motivation and engagement by the participants to explain themselves and their peer group, which also included very personal aspects. This has ultimately led to deep and comprehensive insights into the life world of young mothers in Germany.



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