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Abstracts


Heft 5/1999

Was macht Marktforschung erfolgreich?

Wolfgang Allehoff

Kurzfassung
Erfolgreiche Marketingforschung wird gemessen am Erfolg des Firmenmanagements, deshalb gelten die Erfolgskonzepte für das Management in besonderem Maße für die Marketingforschung. Wie die Analyseansätze von Christensen und Dörner gezeigt haben, muss sich Management und Marketingforschung besonders vor scheinbaren Gegensätzen hüten. Multikausales und monokausales Denken sind keine Gegensatze, sondern ergänzen einander: selbst hochkomplexe multivariate Zusammenhänge müssen auf Managementebene in einfachste Kausalketten übersetzt werden - um in Handlungsanweisungen Eingang zu finden. Gut oder schnell ist kein Gegensatz, sondern die Kombination ist notwendige Voraussetzung für den Erfolg. Effizienz oder Effektivität ist kein Gegensatz - auch nicht auf verschiedenen hierarchischen Ebenen im Betrieb angesiedelt - sondern die Kombination ist notwendige Voraussetzung für den Erfolg. Eine konsequente Marketingorientierung beansprucht in den Firmen gerne das Primat über die Herstellungsprozesse ("we make what we sell"). Dies ist im Optimalfall sicher richtig, im wirklichen Leben gilt jedoch bisweilen das Primat der Herstellung über das Marketing ("we sell what we make"). Auch dies darf nicht als Gegensatz empfunden werden, erfolgreiche Firmen müssen das unter einen Hut bringen.

Abstract
The efficacy of marketing research is measured by the success of the company's management, therefore success concepts for management are especially relevant to marketing research. As the analytical approaches of Christensen and Dörner have shown, management and marketing research must beware of apparent conflicting opposites. Multicausal and monocausal thinking are not conflicting, indeed they complement each other: even highly complex multivariate relationships have to be translated at management level into the simplest causal chains if they are in turn to be translated into action. Good and fast are not opposites, rather, a combination of the two is a prerequisite of success. Efficiency and effectiveness are not opposites - neither are they to be found in companies on different hierarchical levels - again, a combination of the two is a prerequisite of success. Consistent marketing orientation likes to claim supremacy over the manufacturing processes ("we make what we sell"), and in a best case scenario this would surely apply. In real life, however, production takes priority over marketing ("we sell what we make"). This state of affairs should not be perceived as conflicting either, as companies who wish to be successful must reconcile both interests.



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