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Abstracts


Ausgabe 2/2005

Wenn dem Angler der Wurm schmeckt - und nicht dem Fisch!

Elmar Haimerl und Uwe Lebok

Kurzfassung
Angesichts der unbefriedigenden ökonomischen Situation in Deutschland, der hohen Floprate und der Übersättigung der Konsumenten mit Werbung sehen viele Werbungtreibende ihr Heil in immer lauterer, schrillerer Werbung: "Anders kommen wir nicht durch!": Wahrgenommen zu werden ist jedoch nur eine notwendige, keine hinreichende Bedingung für die Steigerung der Kaufpräferenzen. Die Autoren zeigen, dass solche Kommunikation nur dann das Kaufverhalten ändern kann, wenn sie präzise auf die Bedürfnisse der Verbraucher eingeht, die richtige Zielgruppe trifft und darüber hinaus in der Lage ist, eingeschliffene Schemata, "Vorurteile" auszuhebeln und zu modifizieren. Aufgabe eines geeigneten Werbepretests ist dann festzustellen, ob die Kommunikation dazu in der Lage ist und gegebenenfalls abzuleiten, wie diese Wahrnehmungsänderung herbeigeführt werden könnte.

Abstract

Due to the unsatisfying economic situation in Germany, the high flop rate, and advertising over saturation, many advertisers are forced to use even louder and shrill types of ads: "Otherwise we have no chance to get through". Being perceived is necessary for successful communication, it is however not sufficient in terms of creating preference for a product or a brand. The authors demonstrate, that this way of advertising execution can only influence purchase behaviour if it focuses precisely on consumers needs. Furthermore it should counteract and modify ground-in prejudices (due to established schemata). Therefore advertising pre-tests have to analyse whether an ad is able to influence the perception of a brand in a positive way. Additionally the ideal test should uncover how this image shift is achieved.



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