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Abstracts


Ausgabe 6/2005

Werbewirkung messen und optimieren

Daniel Reza Schmeißer, Catharina Behrendt, Björn Singer

Kurzfassung
Viele Wege führen nach Rom, aber führen auch viele Wege zur perfekten Anzeige? – das ist eine der großen, ungelösten Fragen der Werbewirkungsforschung. Die Autoren nähern sich diesem Problem mit einer kombinierten quantitativ-qualitativen Grundlagenstudie aus Blickregistrierung und Befragung. Das Ergebnis der Studie ist keine „goldene Regel“ für das perfekte Werbemittel, sondern ein Instrument, das zentrale Phasen der Anzeigenrezeption differenziert und mit aussagekräftigen Indikatoren für Leistungsfähigkeit in Beziehung setzt. Unter Berücksichtigung der individuellen Gestaltung und Intention des Werbemittels identifiziert das neue Tool auf diesem Weg zuverlässig Schwachstellen und gibt praxistaugliche Optimierungshinweise.

Abstract
All roads lead to Rome but how many roads lead to a perfect advertisement? – this is one of the great unsolved questions of research in advertising effects. The authors approach this problem using quantitative-qualitative research combining eye-tracking and interviews. The result of the study is not a golden rule to create perfect advertising but an instrument that differentiates stages of the reception of an advertisement and relates it to meaningful indicators of effectiveness. By this means the new tool detects weak points and gives practical advice for optimization taking into account individual design and intention of the advertisement.



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