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Abstracts


Ausgabe 2/2005

Werbewirkungsforschung im Online-Zeitalter

Christian Escher und Jutta Rothmund

Kurzfassung
An drei Fallstudien (Anzeigenpretest bei einer online-affinen Zielgruppe mit Fokusgruppen und Online-Foldertests, internationaler B-to-B-Anzeigenpretest mit CATI und parallelem Online-Display, Online-Pretest eines Kinospots) wird aufgezeigt, dass Online-Methoden keinen Ersatz, sondern eine Ergänzung der klassischen Werbewirkungsmessung darstellen. Grundsätzlich stehen Vorteilen der Zeit- und Kosteneffizienz, Erreichbarkeit schwieriger Zielgruppen und exakten Testparameterkontrolle Beschränkungen bezüglich der Kontrolle des Erhebungssettings, der Stichprobenrepräsentativität, des explorativen Potenzials der Methode und der Realitätsnähe des Stimulusmaterials gegenüber.

Abstract

By means of three case studys (pretest of print ads in a target group which can be covered sufficiently via the internet (offline focus groups an online folder tests), test of an international b2b-campaign using CATI and parallel online display, online pretest of a cinema spot) it is shown that online market research methods are no substitute but a complement for classic measurement methods in the field of ad effectiveness. Basically, advantages regarding time and cost efficiency, coverage of difficult target groups and the exact control of test parameters are countervailed by limitations regarding control of the interview setting, representivity of the sample, the explorative potential of the method and the naturalness of stimulus materials.



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