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Abstracts


Heft 1/2007

Wie aus Nutzern Kunden werden

Daniel Reza Schmeißer, Nicole Oberg und Catharina Behrendt

Kurzfassung
Die hohen Investitionen in Online-Werbung machen eine Erfolgskontrolle ihrer Wirksamkeit unumgänglich. Um Online-Kampagnen erfolgreich zu optimieren, reicht eine isolierte Betrachtung des Werbebanners oder die Performance orientierte Analyse der Klickraten jedoch nicht aus. Um aus Nutzern Kunden zu machen, müssen neben dem Werbemittel auch die Landing-Page sowie das nachfolgende Post-Klick-Verhalten analysiert werden. Während das Werbebanner als verheißungsvolle Tür in die Produktwelt lockt, muss die Landing-Page den Kommunikationsstrang des Banners aufgreifen, rechtfertigen und gleichzeitig Verkaufsargumente liefern, so dass aus interessierten Nutzern echte Kunden werden. Im Idealfall wird das Post-Klick-Verhalten des Nutzers so gelenkt, dass am Ende des Besuchs eine positive Conversion steht, also eine Buchung getätigt oder ein Produkt bestellt wird. Jede der drei Ebenen hat eigene Wirkpotenziale und muss bei der Analyse gesondert berücksichtigt werden. Um diesen mehrstufigen Prozess der Werbewirkung Online erfassen zu können, hat phaydon ein Testdesign mit integrierter Werbemittel- und Post-Klick-Analyse entwickelt, aus der konkrete Hinweise für die Optimierung einer Online-Kampagne resultieren. Anhand einer Eigenstudie werden die wichtigsten Regeln bei der Gestaltung von Landing-Pages dargestellt und in ihrem psychologischen Wirkzusammenhang diskutiert.


Abstract
The high costs of online-advertising make it essential to monitor its efficiency. However, if an online campaign is to be optimised it is not sufficient to simply test an advertisement banner in isolation or to evaluate performance by analysing click-through rates. Rather, in order to ensure that users become actual customers of the advertised product or service it will be essential to also analyse the landing page and the subsequent post-click-behaviour: While the banner represents the door that leads the user into the product world, the landing-page is the first room that welcomes the user. The page has to be in line with the banner‘s message and to fulfil the given promises. In other words: The landing page has to convince the user that it is worth to enter the online-shop and to buy the product. For this reason, phaydon has developed a new test design that combines advertising and post-click-analysis to gain concrete insights for the optimisation of an onlinecampaign. Based on a study conducted by the institute the article describes the main rules for the design of landing pages and discusses their psychological impact on the user.



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