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Abstracts


Heft 5/2006

Wirkungsanalysen als Entscheiduntgshilfen für den Marketing-Mix

Gregor Weiche und Sabine Borchard

Kurzfassung
Die OTC-Branche durchläuft einen Strukturwandel, der sich in Deutschland unter der Last der Gesundheitsreform weiter zuspitzt. Als Reaktion darauf setzt die Industrie nicht mehr nur auf starke Außendienste, sondern investiert vermehrt in die Bildung starker Marken mit entsprechenden Werbebudgets. Damit steht der Ressourceneinsatz im Marketing unter Berücksichtigung des Return on Investment (RoI) verstärkt auf dem Prüfstand. Vor diesem Hintergrund zeigt der folgende Beitrag anhand von Fallbeispielen auf, wie die Wirkungen von Einzelmaßnahmen oder auch von Maßnahmenkombinationen bestimmt werden können. Dies bildet dann die Grundlage einer daten- und analysegetriebenen Optimierung des Marketing-Mix. Dadurch sind deutliche Effizienzsteigerungen möglich, da ein programmatisches, evidenzbasiertes Vorgehen sich bislang noch weniger als heute notwendig durchgesetzt hat.

Abstract

The German OTC-Industry is facing major structural changes; reforms within the healthcare-system are just one point to mention. Due to these changes many companies do not rely anymore only on strong sales-force organizations. They are lately investing major budgets to build-up strong brands. These investments need to be justified in terms of Return on Investment (RoI). Regarding that, this article will show how to assess the total impact of combined marketing-activities and the single isolated impact of each activity. To do this several case-studies will be shown. This procedure to assess the impact will be a base for a data- and analysis-driven approach in Marketing. The result will increase effectiveness because an evidence-based approach is less commonly spread than necessary.



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