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Abstracts


Heft 5/2008

Zielgruppenforschung mittels Lebensstil-Typen – Ein Allheilmittel in der Mediaforschung?

Petra Schreiber

Kurzfassung
Soziodemografische Daten zu Alter, Geschlecht und Bildungsgrad allein bestimmen heute keine klare Zielgruppe für Produktwerbung oder Marktforschung mehr. Werthaltungen, Freizeitaktivitäten und Interessen sollen deshalb in einer Gesellschaft der Individuen ein konkreteres Bild von möglichen Zielgruppen und ihrem persönlichen Lebensstil liefern. Unstrittig ist, dass die Art der einbezogenen Merkmale im Lebensstil-Konzept ein wesentlich umfassenderes Bild von Zielgruppen zeichnet als dies bei der Verwendung lediglich soziodemografischer Variablen der Fall ist. In der Markt und Mediaforschung haben sich entsprechende Lebensstil-Konzepte in den vergangenen Jahren vermehrt durchgesetzt. Lebensstil-Konzepte erheben den zentralen Anspruch, zum Beispiel das Konsum- oder Medien-Verhalten besser erklären zu können als die Soziodemografie. Doch bisher sind sie den Beweis dafür schuldig geblieben. Die Autorin untersucht, ob das vielgelobte Instrument der Lebensstil-Typologien dem deklarierten Anspruch tatsächlich gerecht wird.

Abstract
Sociodemographic data alone like age, sex and level of education do not any longer define a distinct target group for product advertising or market research. In a society of individuals values and attitudes, leisure activities and interests shall therefore deliver a concrete picture of possible target groups and their personal life style. It is beyond dispute that the character of the included features in the life style concept draws a more extensive picture of target groups than it is the case when using sociodemographic variables. In the last few years appropriate life style concepts have established more often in market and media research. Life style concepts raise the central claim to be able to better explain for example the consumption or media behaviour than sociodemography. However, up to now they have not offered a credible evidence for that. The author examines if the much praised tool of life style typologies can really meet the declared claim.



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