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Abstracts


Heft 4/2002

Zufriedenheit, Loyalität und Bindung – drei Seiten derselben Medaille?

Tim Zütphen und Martin Siek

Kurzfassung
Dass Kundenbindung im Allgemeinen als Unternehmensziel und im Speziellen als Teil des Wertes einer Marke von Bedeutung ist, gilt weitgehend als unstrittig. Kundenbindung reicht aber über bloße Kundenzufriedenheit und Loyalität hinaus. Dementsprechend steht die Marktforschung vor dem Problem, den Bindungsgrad eines Kunden mit Methoden zu ermitteln, die ebenfalls über reine Zufriedenheits- und Loyalitätsabfragen hinausreichen. Eine Möglichkeit liefert das vorgestellte Modell, mit dem die emotionale Bindung eines Kunden an eine Marke gemessen werden kann. Die Messung und Analyse der Kundenbindung kann Unternehmen etwa durch die Darstellung von Gewinn- und Verlustpotenzialen oder die Übertragung von Bindungssegmenten auf Kundendatenbanken konkrete Hinweise für eine erfolgreiche Marketingstrategie bringen.

Abstract
Commitment is undoubtedly a broad and general business objective, as well as a key element of brand equity. What is important is the recognition that commitment explains more than just satisfaction or loyalty. Commitment is about how people feel about things. It's about the strength of people's relationships with others, brands, services, their jobs – anything! That is why, when determining commitment levels, market researchers have to measure more than satisfaction and loyalty levels, which tend to be behavioural measures. This article suggests a way to measure emotionally based commitment. This method of measuring commitment also enables marketers and market researchers to gain more than just an understanding of brand health. It can, for example, be used to analyse customer traffic between brands, or to tag customer databases, which allows marketers to develop more appropriate marketing strategies.



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